出版商务周报 2020年3月18日

疫情之下，出版业的生产和经营几乎全线“停摆”，虽然在线上内容策划和阅读推广上不乏亮点，但就下游的销售终端而言，“2月为负，3月勉强过，4-5月待观望，全年生产经营目标还要打个大问号”已成普遍现实。更有中小型民营书企开始裁员，“上游要给作者付版税，下游回款不到位”，现金流断裂是否会使企业倒闭也未可知。

疫情在暴露传统出版生产弊端的同时，整个产业链的问题也暴露无遗——线上业务的再次爆发式增长势必会使“价格战”愈演愈烈，运营不规范的部分民营经销商回款成“未知数”，新一轮的价格竞争可能从“低价品”演变到“品牌产品”。

近两年，纸价上涨带来的成本压力，互联网内容创业机构对于流量和人才的争夺，还有伴随图书电商兴起的“价格战”，以及盗版、重复出版等行业痼疾，加剧了图书行业本就严峻的市场环境。有出版人表示，单就图书的生产和销售环节而言，赊销模式就是行业“原罪”。“这种销售模式将所有资金压力集中在出版上游，但下游经销商尤其是庞大民营市场商家的良莠不齐，既使得出版社在销售环节缺乏足够的议价能力，也导致其在这样的突发疫情面前发展受阻。

或许这并不是唯一原因，但既然在危机面前无法改变客观因素，只能通过市场化方式奋力“自救”。本文将聚焦线上渠道的新变化，试图通过梳理平台电商、自建渠道、社群电商、特种渠道，以及线上线下融合趋势等，探讨2020书业的发行应对之策。

线上渠道的几大新趋势 摸清门道再“对症下药”

线上线下渠道加速融合，“新华系”电商强势崛起。“融合”这个词虽在转型中的出版业并不新鲜，但当零售业的“O2O”生意做到出版业，会对上游出版机构的市场决策造成什么影响？

在海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）2019年的销售增长中，“新华系”电商的贡献较大，“有的平台合作第1年就实现近1000万元的销售规模”。

细究下来，“新华系”电商的快速增长，是新华书店渠道跳出传统思维、通过重仓投入实现“从0到1”的跨越式发展。但这其中，也不乏“明知道线上利润微薄，甚至毫无利润可言还要‘硬着头皮上’的渠道商，因为不转只能‘等死’，行动就有增长空间。”可以预判的是，为了补救疫情带来的线下业务损失，这些在线上平台“初试啼声”的“新华系”电商，未来必将进一步发力线上渠道，甚至通过小程序、微店等社群平台寻求增量。

构建立体化营销体系 传统渠道也要做出“新”生意

渠道瞬息万变，如何才能保证销售、提高利润？有实力的出版机构通过构建立体化的“营”与“销”体系来做大“基本盘”，各渠道相互配合。“无论是营销推广，还是销售带动，只要有机会，我们就会尝试。”另一些中小型或主打某一细分板块的“小而美”出版机构则在“抓大放小”的同时，形成了自己的特色营销方式。

一线的大众类和少儿出版类营销发行负责人普遍表示，当前的图书“价格战”已成“售价没有最低，只有更低”困局，即便是通过新一轮提高图书定价来缓解压力，但对于上游的出版机构来说，“要规模还是要毛利”在2020年仍然会是一个艰难的问题。

为了减少“价格战”这种微观市场环境对行业长期发展的破坏和影响，不少出版人都在呼吁主管部门通过政策和行政手段进行管控，“不能让出版业成为移动互联网时代廉价获取流量的附庸和手段”。

但也有不少观点认为，行业生态只能靠产业上下游共同维护。海豚传媒销售总监艾钊认为，实际上，这种不良竞争还是市场经济的产物。出版机构作为参与主体要积极应对，无论是调价还是实现“产品差异化”。除了常规的控价和选择性参与平台的促销策略之外，出版机构需积极寻求应对策略。

产品的差异化策略。“差异化”主要体现在三个维度，一是比较普遍的包销定制，针对不同平台提供独家产品和服务，这种方式周期性较长；二是轻定制，基于不同平台特点，将现有产品重新组合，并增加一些差异化周边品进行销售；三是促销差异化，不同平台匹配不同的产品和促销活动，避免消费者对同一产品跨平台比价。三种差异化手段结合，避免不同平台价格竞争的同时，保护产品的毛利。

海豚传媒2019年下半年针对当当定制的“培生幼儿英语大家族”套盒，增加了儿童成长教育相关的学习工具和指导手册，800多元的高定价高产品依然冲上了当当年度新书榜Top10

“先发”的自建渠道优势 “自力更生”或许才是长远的突围之计

从2019年开始，就有出版人提出，“在社群团购逐渐没落、传统的销售渠道持续疲软、电商进一步挤压出版机构的利润空间、中小型图书公司开始面临生存危机时，出版机构需要通过自建销售渠道完成自我救赎。”

近年来，这些自营店铺在运营投入和建设成效上逐渐从最初的以品牌展示或营销导流为主，发展为以销售为主，甚至有出版机构建立起自营店铺矩阵，且整体销售占比不断攀升，成为渠道困局下最重要的突围“自救”之道。

而海豚传媒的自营店铺建设更彻底，“先发”优势明显。在2018年之前，海豚传媒只在京东和天猫分别开设了一家旗舰店。从2019年调整市场战略以来，截至11月，海豚传媒在各大平台纷纷设立旗舰店，并形成了自营店铺矩阵。每个平台的旗舰店以“小而精”为建设方向，每家店的定位和风格都不一样，有的以大少儿英语读物为主，有的主推绘本，还有的专注于文学或科普类图书。通过这些旗舰店，在细分品类形成头部效应后，通过店铺的火车头效应带动各平台销售。

2019年 ，海豚传媒的自营店铺销售达6000万元，同比增长3倍；虽然疫情期间整体线上销售受损，但自营店铺销售仍然实现了240%的同比增长；在刚刚过去的“女王节”，海豚传媒自营店铺创下单日销售100万元的成绩。为了加码自建渠道，海豚传媒的自营店铺人数从几个人增长到20人，而从前期的产品策划到后期的仓储物流均建立起完整的运营体系。艾钊表示，如此重视自建渠道，一是增加企业现金流，降低赊销财务风险；二是加强自身线上产品的运营能力。一直以来，海豚传媒负责线下渠道的销售人员都要持续到店跟踪，了解上架产品的销售情况，随时沟通终端销售需求，主动匹配阅读活动和服务。这种机制转接到线上，就是要依靠自己的力量去制造流量，吸引消费，从而带动全平台销售。

其实，无论哪种线上图书销售渠道，出版机构的运营能力都起着至关重要的作用。