中国出版传媒商报 记者 / 张聪聪

短期来看，受疫情影响，线下业务的拓展与提升受到冲击。企业需短期内完成组织、产品、营销等一系列在线升级，加大线上增量来填平线下减量。长期来看，出版业更需要思考的是供给侧与需求侧的动态匹配。针对供给端，倒逼出版机构在融合大趋势下寻找破局点，从单一的纸质出版到在线的知识付费产品再到针对儿童教育的完整解决方案，从用户需求出发来进行重构产品与服务矩阵；而需求端，企业需要直面用户、理解用户、运营用户，坚持用户价值的长期主义。

全国推广“海豚360阅读陪伴计划”。针对疫情后的市场，海豚传媒将在产品、营销等方面调整策略。产品上，针对传统出版板块，一方面，加大线上渠道产品的开发，包括匹配线上的新品和升级的老品；另一方面，针对线下渠道，推出借阅服务项目，在全国推广“海豚360阅读陪伴计划”，通过共享方式，降低家庭购买成本，增强线下渠道与用户的粘性，产生更多关联销售。

针对用户需求的迭代，海豚传媒也将加大数字出版力度，比如我们即将与心喜阅共同推出由日本“小鸡球球”形象授权的自有点读笔品牌，将硬件嫁接海豚童书，实现纸面内容的可看、可读、可听、可互动；同时，着力开发线上高周转、高流量的产品，比如正在研发中的英语学习、父母育儿、绘本阅读等在线课程和知识服务产品。

营销上，基于消费分层和精细化运营，我们将进一步发力线上。线上渠道面临用户分层，海豚传媒将针对平台电商、下沉电商、社交电商、自营电商等不同渠道的人群、产品特点，投入不同营销资源，站内外整合运营，拓展线上销售占比。

加速整合资源，自建直播平台。海豚传媒2019年就开始了直播、短视频等营销的新布局，有专门团队负责，疫情期间更着力运营。今年3月，我们针对京东独家上市新书《大开眼界科普玩具书：重返恐龙时代》，聚集十几个百万级科普垂直类抖音账号进行短视频推介，并尝试与抖音达人“宇宙大爆炸”等直播主合作推广带货，其中，“史前巨兽”发布的短视频点赞超过1.2万，浏览人次超30万，该书也荣登京东童书新书榜TOP5。此外，我们也在当当、京东、天猫、拼多多等平台，邀请专家、作者和编辑走进直播间，开展了近30场直播，覆盖粉丝超1000万人。

未来，直播与短视频营销将是我们的常态营销方式。一方面，我们会加速整合更多业内外的头部直播资源，同步推进教育价值传递与产品带货；另一方面，我们也将自建直播平台，从平台产品选择、内容打磨、场域打造等方面，直接运营这条与用户沟通的垂直管道。针对短视频营销，我们会更加注重全程运营，同时加快抖音、快手、微信视频号等新媒体矩阵建设。 

线上线下推进自有渠道建设。自有销售平台和自有渠道是企业长期发展必不可少的通路之一。从2014年海豚自有连锁渠道海豚国际儿童之家落地开始，海豚传媒就开始了线上、线下自建渠道的探索与布局。2020年，针对线上自营渠道，海豚制订了400%的高增速目标，通过“旗舰店+专营店”的模式建设线上多平台自营店铺矩阵，自营电商将达到24家店铺，涉及天猫、京东、拼多多、有赞、唯品会、小红书等多个平台。

针对线下自营，海豚国际儿童之家已经上线了有赞商城，通过社交电商、社群营销等方式，开启线上线下融合的新零售发展之路。同时，大力拓展社区型店铺也是是未来线下自营渠道建设的方向，走进社区商圈，直接触达家庭消费是海豚传媒线下自营连锁发展的新布局。

深度布局细分市场，开发线上产品促转型。疫情期间，许多出版机构都尝试了数字资源“免费”策略，海豚也不例外。不过，从推出免费资源到带来真正的用户，还有很长的路要走，产品漏斗的开发、打磨与迭代，用户的激活、留存、变现与裂变，每个环节对是否能为用户带来真正价值产生影响，也更加考验企业理解、运营用户的能力。

基于海豚出版融合发展的战略，海豚早在2000年初就布局了数媒板块。近年来，随着用户需求升级，海豚进一步升级组织，引入互联网产品和运营人才，成立互联网产品中心。今年，我们将深度布局绘本阅读、英语学习、家庭教育等细分市场，开发拥有用户价值和商业价值并存的在线教育和知识服务产品，打造多元化的产品矩阵，推动海豚从内容向服务、从阅读向教育升级，更好地服务于儿童和家庭的成长。

出版机构快速转型的过程中，也需要注意一系列问题。一是要转变思维。能否真正实现从产品思维到用户思维的转变，快速适应市场变化，快速响应用户需求，对于转型是否成功至关重要。首先要充分挖掘用户需求，改变传统的营销模式和获客方式；其次，在提供好产品的同时，更要提供专业的服务；最后，在持续运营中对用户消费和行为数据进行深度挖掘，有助于实现高价值、高质量的会员和销售增长路径。二是明确定位。出版机构要明晰自己的优势和特色，不能盲目转型。三是组织升级。要根据新业务方向和运营目标进行组织架构的调整，搭建与之匹配的专业团队。四是制定规划。要根据公司发展的目标和战略要求，制定完整的发展规划，确保目标的达成。

当前，线上业务发展面临价格战愈演愈烈，出版机构需通过不同平台的产品结构差异化建设，有效规避价格竞争。在产品策略上，首先要充分研究平台客群的消费特点，在选品之初就深度对接，打造独家定制品；其次要基于现有产品进行优化和升级；第三要尽量规避跨平台的直接比价。还要定期通过与平台一对一沟通，对特定产品制定专项营销方案，为产品引流。

用户运营上，要研究读者实际需求，从建立长期关系出发，通过线上社群营销形成即时交流，或通过陪伴式学习模式建立读者习惯，实现教育闭环，从而沉淀口碑，增加产品复购机会。同时，建立线下交流模式，通过学习分享会、读书会等增加读者粘性，扩大产品&品牌口碑，形成某一圈层窄众市场，从而达到深度运营用户的目的。