当下还是做童书的好时机吗？

来源：中国出版传媒商报 2025年11月14日

经济下行、低出生率、渠道变化、产品端出现问题等诸多因素，让突飞猛进10多年的童书行业仿佛按下了“暂停键”，许多挑战也浮出水面，成为童书行业从业者关注的焦点。为了让大家能够在低迷中寻找到新的契机，借上海国际童书展之际，我们邀约资深童书策划人、出版人参与探讨：未来新市场的可能性在哪里？

Q：

1.今年，您感知到的童书市场行情如何？

2.您所在出版机构，哪些细分门类在根据市场情况做产品线调整？

3.童书市场处于什么发展阶段？是否进入转型期？

4.在AI背景下，未来童书市场将会演化出怎样的行业生态？

童书市场已告别高速增长“红利期”

张艳艳：海豚传媒产品中心总监

当下的童书市场已经告别了高速增长的“红利期”，正全面步入一个以“品牌深耕”和“价值重构”为核心的精耕细作时代。这不仅仅是一次调整，更是一次深刻的行业转型与洗牌。当下的童书市场也正处在从野蛮生长到成熟规范的 “转型深水区”，这个阶段固然充满挑战，但也挤出了泡沫，淘汰了投机者，为真正致力于创造优质内容、用心经营品牌的企业留下了更健康的发展空间。未来属于那些能够以品牌为核心，以内容为根本，以用户为伙伴，以全产业链视野为方向的出版机构。

童书市场进入“质量决胜”新阶段。我感觉今年的童书市场正在经历一场 “压力测试”与“价值回归”。高速增长的“红利期”已过，我们进入了一个“存量竞争”与“质量决胜”的新阶段。这并非全然是坏事，它正迫使整个行业挤出泡沫，走向成熟。

内容层面：从“泛泛出版”到“精准洞察”，功能性、审美性与思想性缺一不可。“功利性”阅读需求不减反增，但要求更高。家长不再满足于简单的知识堆砌，而是追求“无痛习得”——即在有趣的故事、精美的画面中，潜移默化地提升孩子的能力。这要求我们的产品必须具备更强的“游戏化设计”和“教育方法论”支撑。“悦己性”阅读需求分化，审美成为核心竞争力。当购买行为趋于理性时，家长和孩子愿意为之买单的，往往是那些能带来极致审美体验和深刻情感共鸣的作品。家长在信息过载的时代，选择成本极高。他们更倾向于信赖权威推荐、经典IP和专业品牌。这意味着，粗制滥造、跟风山寨的产品生存空间将被极度压缩，资源会进一步向头部、优质内容聚集。

渠道层面：平台流量见顶，价格战依然是常态。但单纯的低价已无法驱动增长，渠道的玩法变得极其复杂：短视频、直播的内容转化、用户评价的口碑效应、站内站外的流量联动，要求我们必须建立专业的内容营销中台，像运营产品一样运营渠道内容。

读者需求层面：从“群体焦虑”到“个体关怀”，分层化与精细化趋势明显。新一代父母见识广、要求高，他们是为孩子的具体问题寻找特定解决方案。例如，“我的孩子怕黑，有什么绘本可以引导？”“如何对孩子进行财商启蒙？”这就要求我们的产品研发和内容营销必须更加精细化，能够精准切入某个细分需求场景。

为中国家庭提供体系化产品服务。深耕0~6岁低幼启蒙产品线：夯实“人生第一本书”。我们将围绕自有品牌“豚小蒙”做深度运营，豚小蒙不再只是一个IP形象，而是升级为 “陪伴儿童成长的智慧小伙伴，我们将彻底告别单一的图书模式，构建一个以豚小蒙为核心、覆盖低幼类图书以及智能硬件的产品生态矩阵，双管齐下，陪宝宝迈好人生第一步。今年图书方面我们已经推出《豚小蒙点读挂图》《豚小蒙学前识字2100》《豚小蒙双语认知早教卡》等，点读笔方面我们也推出了极具性价比的64GWIFI豚小蒙点读笔；即将上市的智能体“豚小蒙AI公仔”不仅博学，而且主打陪伴和趣味，相信能够给孩子带来更多的智慧启蒙。明年我们还会有更多豚小蒙的相关产品问世。

需求刚性且持续，无论经济周期如何，家长对孩子的早期启蒙投入都是最优先、最不愿削减的。这是“存量市场”中最稳定的“增量”。我们通过“科学育儿”驱动与产品形态的迭代：希望打造的是一个值得信赖的“育儿伙伴”品牌。

加大0~12岁英语学习产品线的投入，从零散地出版英语读物，升级成为0~12岁中国孩子及其家庭，提供一套体系化、可落地、有效果的英语学习产品与服务。具体会从以下几个方面来执行：全线产品标配点读功能，并配套开发AI口语测评、动画视频课、线上题库等数字资源。通过“图书+豚小蒙APP”的模式，打造沉浸式学习闭环，提升产品附加值和竞争门槛。

服务增值：建立用户社群，提供阅读指导、专家讲座、打卡活动等增值服务。将一次性图书购买者，转化为我们长期服务的会员，构建私域流量池。