精准挖掘需求，重点品集中爆破-4.23阅读推广策划

■向丽萍（海豚传媒股份有限公司品牌营销总监）

在海豚童书品牌年度大主题“无限相信阅读的力量”之下，今年4·23，我们更加关注到女性作为母亲对于童书的选择，以“她选择·给孩子的100本成长书单”为主题，希望通过线上线下联动，在海豚既有的百万级用户群体中征集一份真正的、妈妈们会给孩子阅读的童书书单，让这份书单成为家长们购书不踩雷的放心选择。

海豚童书还以原创百科大系《中国少儿百科知识全书》为知识载体，开展“中国视角看世界，一本书爱上一门学科”权威科普专家全国百校公益巡回讲座活动。目前，已特邀兰州大学生态学院赵序茅教授主讲，走进重庆、浙江、山东等地20多所小学，为1万多名孩子带去了精彩纷呈的科普盛宴。

此外，海豚童书将借“培生幼儿英语”焕新升级之机，携手全球领先的教育集团——培生教育集团，举办《培生启明星英语分级阅读》新书发布会，邀请资深教育专家梅德明教授、培生品牌方以及英语达人等，共同参与以“AI 时代下儿童英语家庭教育新探索”为主题的教育盛会。

精准捕捉需求，输出情绪价值。近两年，“她”相关营销频繁出圈，例如，伊索品牌的女性文学图书馆、惊奇图书的“她她她流动图书馆”等活动“。她选择·给孩子的100 本成长书单”正是我们精准捕捉当代妈妈“教育自主权”的心理诉求，采用线上线下用户票选的活动策略，强化妈妈们在孩子教育中的“参与感”，借助“用户共创书单”，巧妙地实现品牌温度与商业诉求之间的平衡。

因此，海豚拟以“无限相信阅读的力量——她选择”为主题，和用户深度连接、传递品牌核心主张，扩大声量并引导销售。在线下，我们设置了专属的“书单票选箱”，鼓励妈妈们选出自家孩子爱读的海豚童书，也有不少家长会在线上主动分享活动，形成良好的品牌和产品传播；而后这些书单会整合发布，通过线上自媒体、达人来扩大影响力。

切中用户需求，放大品牌声量。读者在图书等产品方面消费行为的变化，体现在几个方面。一是从“价格驱动”转向“价值+性价比驱动”。近两年家长除了性价比之外，更关注图书的内容品质，是否能真正解决当下的育儿问题。如 2024 凯迪克金奖作品《大女孩》，契合霸凌现象在小学校园甚至幼儿园中频繁发生这一现状，获得无数家长的正向反馈，成为热门的心理自助图书。二是短视频与直播等新媒体成为决策关键渠道。抖音、小红书等平台的“种草”内容直接影响购买行为。这就需要我们对图书内容进行深度、多角度的挖掘，让读者不纠结不犹豫，买得安心放心。

例如，引进版英语启蒙与学习产品市场竞争激烈，为增强读者对品牌的信任，海豚儿童英语的自媒体伙伴通过对“培生”品牌一周多的资料搜集、考证，将培生的发展史打磨成 2 分钟的视频，让读者对这一国际教育品牌有更清晰的认知，从而影响其购买决策。三是从“单一纸质书”转向“阅读生态组合”。如，海豚家的纸质书与豚小蒙/小鸡球球点读笔、豚小蒙双语阅读机、豚小蒙APP 等科技产品的搭配购买率显著上升。

值得注意的是，出版机构的阅读推广和营销需要站在用户的角度开展。要回归读者真实需求，基于产品价值的呈现，让读者充分了解产品，从而买得放心、用得安心，而不是过度依赖折扣。同时，注重整合营销，放大品牌声量。重要节点需整合营销，把握整体节奏、集中爆破。比如重点爆品，可联合书店开展“陈列大赛”、联合学校、图书馆或者公益机构开展专家巡讲、亲子故事会、读者见面会等活动，反哺线上流量，形成 O2O 闭环。

营销精准化差异化，重点品集中爆破。当下，出版机构面临诸多共同挑战，比如，流量红利消退，获客成本攀升。用户注意力碎片化，营销内容需“破圈”。转化链路变长，需精细化运营。基于此，推广营销可从两方面切入。一是找到精准的意见领袖为产品发声。例如，海豚传媒与少年儿童出版社联合打造的原创百科大系《中国少儿百科知识全书》，今年将联合头部博主与主编刘嘉麒院士直播，为读者带来别开生面的科普盛宴。二是个性化定制。比如图书刷边版、限定礼盒版等，为读者提供惊喜等情绪价值。今年 7 月，海豚将开展《德国少年儿童百科知识全书》品牌溯源活动，走进德国泰斯洛芙出版社，探寻全球顶级童书的诞生历程。

2025 年，我们主要实施“重点品集中爆破”的营销策略，从产品池精选 30 种头部产品，定为重点品，打造爆款引擎，同时带动长尾品种销售。一是资源倾斜。80%的人力和费用聚焦重点品宣传营销。二是饱和攻击。依据产品上市以及市场热点，制定细分到月份的重点品营销计划，在短视频/直播、大众媒体、专家学者、KOL/KOC 及自媒体图文种草、线下活动、私域社群等全渠道进行内容轰炸，带动销售。