死磕绘本18年，“我要把每一页都做好”

来源：出版人杂志 2024-06-04

海豚传媒董事长夏顺华曾说过：“一本书的好，是每一页的好。”

1999年，夏顺华从湖南出发，辗转广州，再北上武汉，带着8个年轻人，创办海豚传媒股份有限公司（以下简称“海豚传媒”），开始了他一生的儿童教育事业。20多年来，他策划了1万多种书，坚持将“每一页做好”，将海豚传媒发展为国内领先的少儿出版企业。

开卷数据显示，在2023年少儿市场实洋排名中，海豚传媒是位列前三的少儿专业出版品牌之一。在策划的诸多图书中，夏顺华印象最深刻的是《我与世界面对面》，这本书是海豚传媒的子品牌“海豚绘本花园”中的一本。海豚传媒是最早一批在中国建立童书子品牌的机构，是童书市场上品效俱佳的典型代表，它出版的童书已成为众多孩童的阅读必备。很多读者表示，“如果不知道买什么绘本，选一本印有‘海豚绘本花园’LOGO的绘本准没错”。

海豚传媒董事长夏顺华

“海豚绘本花园”创立的年份是2006年，彼时绘本在中国还没有得到广泛普及。海豚传媒顶住资金压力，在连续3年亏损的情况下，仍坚持引进和出版绘本，把世界经典内容带给中国的孩子。

多年来，“海豚绘本花园”做了近1000个品种，其中引进超500本国际大奖作品，与500余位国际大师、300家国际知名出版社合作，不断推出优质引进绘本作品。其出版的第一套书《艾特熊和赛娜鼠系列》就获得了博洛尼亚国际插画奖，由它改编的动画片《艾特熊和赛娜鼠》，荣获第86届奥斯卡金像奖动画长篇提名；推出的《我的爸爸叫焦尼》《会飞的挖土机》《爷爷变成了幽灵》《动物绝对不应该穿衣服》《小魔怪要上学》累计销量超百万册。

“海豚绘本花园”选品的眼光敏锐独到，如2024年初荣获绘本领域权威大奖凯迪克金奖的《大女孩》，是其团队在图书获奖之前就拿到的版权；再如《等爸爸回家》押中凯特·格林威金奖，《极地重生》押中凯特·格林威金奖。在原创绘本方面，“海豚绘本花园”深挖国内潜力绘本创作者，布局原创生态圈。首册跨国打造的原创绘本《献给孩子的诗歌绘本：今天好开心》荣获2018年全球插画奖，入选2019年教育部指定中小学图书馆馆配书目。

好产品带来的结果，最直观的是市场回报。2021年，“海豚绘本花园”发货码洋1.4亿元，2022年发货码洋1.77亿元，2023年发货码洋1.66亿元。“海豚绘本花园”实现了夏顺华的梦想——让更多的小读者与世界面对面。

“海豚绘本花园”是如何一步步走到现在的？18年来，它靠什么取得成功？面对复杂的市场形势，如何应对？面对《出版人》杂志记者，海豚传媒团队的核心人物给出了他们的思考。 

从创立海豚传媒的那一天起，夏顺华就以严苛的态度要求团队精益求精，做好每一个产品，将“精致、高贵、温暖”刻入品牌基因。

“我喜欢行走世界，看不同风景。”2001年，夏顺华参加了意大利博洛尼亚童书展，他是中国最早参展的出版人之一。尔后，他常常带领策划和设计团队走进欧洲、美国、日本等地，参加各地书展，看世界好书，访当地出版商，正是这一沿袭至今的传统，让其团队有了更开阔的视野、更前瞻的眼光与更专业的判断力。

在这个过程中，绘本进入了夏顺华的视野。这种借助色彩鲜明、结构独特的画面来为儿童讲故事，教育性、艺术感与童趣兼具的形式，深深吸引着他。他认为，这些书能滋养儿童的心灵，应该被中国的孩子喜欢并阅读。“一定要引进那些优质的绘本”这件事，像一粒种子一样在他的心里生根发芽。于是，在绘本还没有被中国读者普遍接受的时候，海豚传媒就毅然决定要引进绘本，海豚传媒成了国内最早出版引进版权绘本的机构之一。

2004年，海豚传媒引进出版了第一本绘本——比利时国宝级绘本大师嘉贝丽•文生（Gabrielle Vincent）的经典作品“艾特熊和赛娜鼠”系列的《一起去野餐》，讲述了温暖的艾特熊与敏感的赛娜鼠之间的故事，它们看上去像一对父女，但有时更像是一对伙伴，作者将主人公内心深处最微妙的情感都画了出来，令读者动容。该绘本也奠定了“海豚绘本花园”走精品路线的基调。

2006年，海豚传媒创立“海豚绘本花园”的品牌。从那时起，夏顺华心中的这颗种子在中国童书市场的土壤上茁壮成长，遍地开花。

此外，“海豚绘本花园”的品牌名，源自“日本绘本之父”松居直对绘本的诠释。松居直先生说：“一本绘本愈有趣，它的内容愈能深刻地留在孩子的记忆里，在成长的过程中，或是长大成人之后，他自然能理解其中的意义。”

《野蔷薇村的故事》

海豚传媒总编辑张艳艳说：“美丽的绘本，就像花园里朵朵美丽的花儿。有的花儿能给人带来简单而纯粹的快乐，有的花儿能带来疗愈人心的温暖，有的花儿能给人带来成长的勇气与力量。我们像花园的园丁，让这些美丽的图画书像种子一样永远埋藏在孩子的心底，变成他们生命中一颗颗幸福的种子，让它们在生活的历练和作用下，生根发芽，长成参天大树，带领孩子走上通往幸福的道路。”

培育市场，全产业链布局

“海豚绘本花园”品牌建立后，陆续引进了国外大奖大师绘本。那时，绘本在中国刚刚兴起，被许多读者评价为“又贵又没用”。初创期的“海豚绘本花园”，一步一个脚印，用七年的时间扎实地将产品从“一”积累到“多”。

品牌前三年一直亏损，但“海豚绘本花园”的团队咬着牙坚持引进和出版了100余册经典绘本。绘本高昂的定价曾让许多读者望而却步，2009年，海豚传媒率先出版了国内第一本平装绘本，之后，将精装绘本平装化，让优质绘本走进寻常百姓家。

在市场培育上，“海豚绘本花园”做了很多首创性动作。张艳艳说：“我们从观念上改变和影响家长、老师，一起带领孩子走进绘本阅读的世界。海豚传媒2007年就发起了倡导亲子阅读、传播儿童阅读理念、推广图画书阅读的专场活动——‘小图画书里的大世界’。”为了将绘本推广出去，海豚传媒团队同事的足迹踏遍祖国的大江南北，还邀请了儿童阅读推广人梅子涵、林文宝、王林等多名专家和老师走进小学、幼儿园，与老师和家长一起探讨儿童阅读的相关问题。

2012年，海豚传媒启动了“书香校园服务行动”“书香幼儿园服务行动”两大公益项目。“书香校园服务行动”除了为学校打造阅读教室、设计阅读走廊和阅读橱窗这些环境创建外，邀请名师走进学校举办阅读讲座、与学校一起开展丰富多元的校园阅读活动也是其主要服务形式。“书香幼儿园服务行动”重点则放在幼儿园阅读环境创建上，希望给孩子们一个温馨美妙的书香童年。2013年，海豚绘本花园启动“全国绘本馆服务行动”。通过自身拥有的资源，海豚传媒协助绘本馆不断完善，服务内容涉及绘本馆装饰计划、绘本馆活动支持、专家讲座、亲子阅读指导、绘本馆经营人员培训、绘本专业编辑走进绘本馆、月度新书信息传递等一系列行动。

2014年之后的五年，“海豚绘本花园”开始了产业链布局，探索“绘本+教育”的新模式，为渠道、家庭、机构提供定制化解决方案。“在这个阶段，我们完成了海豚绘本花园产品体系的搭建及选品标准的确定，与此同时，我们开始尝试在出版、数媒、幼教三大板块进行产业布局，致力于让高品质阅读助力高品质教育。除了‘海豚绘本花园’品牌之外，海豚绘本花园·数字馆、海豚影视重磅IP‘绘本时光’项目，从纸书到影视，从出版到营销，从读者到用户，打破传播介质的局限，最大限度挖掘优质内容的价值，成为媒体融合和产业延伸方面的标杆。”张艳艳说。

开卷数据显示，2016年少儿图书零售市场的码洋比重达到23%，成为第一大图书细分板块，绘本是少儿图书板块中最活跃的门类。绘本的品种多，读者需求大，关注热度高，创作和出版正处于一个繁荣并快速发展的黄金时代，呈现疯狂扩张的趋势，但绘本的线下销售渠道下滑明显。在此情况下，为了让读者能从琳琅满目的绘本中找到想要的，以及适应电商和新媒体平台的销售模式，2016年开始至今，“海豚绘本花园”推出了各类绘本组合方案及针对不同渠道的定制化方案，如情绪管理、健康习惯、社交能力、数学逻辑、思维激发、语言启蒙、自我认知、晚安双语等。

在夏顺华“坚持精品路线，全产业链布局”的策略下，“海豚绘本花园”不断进入公众视野。2017年的“绘本时光——明星公益领读”大型公益活动，吸引了斯琴高娃、易烊千玺、胡可、靳东等150位公众人物参与，微博话题阅读和视频播放量均突破5亿次。2018年的综艺节目《家长会了没》，是国内首创绘本阅读类亲子脱口秀节目，第一季节目落幕后，延伸开发了《家长会了没·亲子阅读礼盒》。2019年，“海豚绘本花园”为2—6岁儿童规划了系统化的阅读成长路径，推出了一站式阅读解决方案《海豚360阅读陪伴计划》，让图书可以在线下进行整体租赁，大大降低了绘本内容的获取成本。

在夏顺华看来：“海豚不是一个只跟图书有太大关系的公司，而是以内容为核心的一家公司。”在这种理念下，海豚传媒在跨界营销上和其他少儿出版商相比有着不一样的投入和优势。据海豚传媒市场总监向丽萍介绍：“2022年，我们与百胜集团展开异业合作，为小朋友们定制了《勇敢做自己》儿童心理绘本系列，让我们的优质绘本出现在全国所有的肯德基餐桌上，这套书受到小朋友和家长们的热烈追捧，总发货册数近380万册；2023年，我们再次联手肯德基，推出《国际大奖大师》绘本，总发货册数达255万册。”

近几年，“海豚绘本花园”不断走向高质量发展，它拥抱新技术，充分挖掘内容价值，实现传统出版跨越式升级。

2016年，“海豚绘本花园”的第一本原创绘本《抽屉里的糖》问世，标志着原创绘本高质量发展迈出重要一步。“一方面，我们通过持续加强和具有国际水准的绘本创作者进行合作，整合世界范围内优秀的创作者资源；另一方面，持续开拓原创新生力量，包括建立和英国剑桥艺术学院、中国美术学院等国内外知名艺术院校的合作，挖掘国内有潜力的绘本创作者，多维度立体搭建海豚原创资源库，大力推动布局原创生态圈。”张艳艳说。

《景绍宗•中华国韵绘本》

目前，“海豚绘本花园”的多部原创绘本已走入国际视野，版权输出至数个国家和地区，其首册跨国绘本《献给孩子的诗歌绘本：今天好开心》荣获2018年全球插画奖、入选2019年教育部指定中小学图书馆馆配书目；《火焰鸟》入围第二届（2018年）小凉帽国际绘本大奖；《旅人的故事》荣获第八届爱丽丝绘本奖（原创组暖心温情奖），并获得央视《读书》栏目推荐。2024年初，由知名导演、绘本创作者、统编版小学《语文》教科书封面绘者景绍宗老师创作的《景绍宗•中华国韵绘本》重磅上市，这套书带领小读者们进入一个充满童趣与奇幻的绘画世界。2024年5月上市的《我爷爷老丘》，由三次凯迪克奖获得者杨志成携手经典原创绘本《团圆》作者余丽琼共创动人佳作。

同在2016年，“海豚绘本花园·数字馆”正式发布，它是海豚基于阿里云的云端智能教学平台推出的第一代智能教学产品。数字馆包含精美的绘本动画、交互式绘本课程以及绘本主题教学游戏和配套的示范教学视频，独创“一本绘本，三重学习，四步教学”方法，从产业高度布局产品和服务体系，快速提升幼教机构的绘本教学质量，引领和支持中国幼教产业的发展。

2020年6月，第一支小鸡球球点读笔正式上市，让绘本实现了可点、可听、可互动的效果，孩子在阅读时犹如看一场“纸上动画片”，沉浸、有趣。上市3年，就成了40万中国家庭的选择。

2023年，豚小蒙智能硬件品牌成立，旗下有学习机、点读笔、熏听机、 AI智能故事机、听力宝·英语随身学等多款智能产品。作为宝宝版的随身听，豚小蒙熏听机特别开发了大师大奖绘本款，收录了超多精品绘本资源。同年，豚小蒙推出中英文双语学习机，中文分龄阅读体系里，除了熏听和泛读的绘本音频及电子书，精读模块里还有160节绘本阅读AI互动课，精读132本大师大奖绘本，让孩子们能积累并使用270多个词语进行表达。这些绘本课程使用多元化AI交互阅读模式，对绘本进行深层次的探究和分析，帮助孩子获得知识经验的提升，提高阅读素养。

“海豚绘本花园”的产品早已成为童书市场上毛细血管般的存在，潜移默化着大小读者们改变着他们的生活。让张艳艳印象深刻的是，2024年5月《大女孩》刚刚发售，一位老年女性读者说，读这本书她哭了。她曾是芭蕾舞团的一员，但因体形较大，被要求演一根柱子。这位读者说：“这种感觉没人能明白，这本书的作者明白。50年过去了，终于有人能理解我曾经受到的伤害了。”半个世纪后，这位读者终于因为这本书与自己达成了和解。这让张艳艳和团队的小伙伴感觉一切功夫都没有白费，“在《大女孩》还未获凯迪克金奖之前，我们就拿到了版权。编辑在选题会当天，穿了一件与《大女孩》的主色调相同的粉红色衣服。外方出版商了解后，被这种诚意打动，在没有开放竞价的情况下，直接决定给予授权。”

“海豚绘本花园”年度销售最好的TOP30榜单的作品，均已成为图书市场上的常销品，其中销售百万册的图书有5种：《我的爸爸叫焦尼》《会飞的挖土机》《爷爷变成了幽灵》《动物绝对不应该穿衣服》《小魔怪要上学》。榜单上许多图书累销10万册，这是常态，这些产品一经推爆，每年会自动发酵，带动更多的人购买。

“海豚绘本花园”成立的18年，是渠道发生巨变的18年。如今一场线下活动能把产品全部卖光的现象几近于无，但在向丽萍的记忆中，十多年前这还是常有的事。“表面看，渠道更加多元，但卖书的难度变得更大。线下渠道为王的时代，只要触达就会有销售转化、读者转化和有效传播。但是在当下，平台分散，新媒体的营销成本更高，流量越来越贵。我们能做的东西更多，但要掷地有声也更难，因此我们在渠道上最重要的策略之一是通过线上线下双管齐下的方式打造爆品。”

以《大女孩》为例，这本书讲的是一个女孩受到了负面评判、偏见，但她重拾勇气的故事。该作品能响应当下社会公共议题，引起大众共鸣。加之获得凯迪克大奖，在今年海豚传媒内部的选题中上升为超级爆品。那么该如何打造成爆品呢？

《大女孩》

向丽萍谈道：“第一，要提炼传播话术。市场部、销售部和编辑部三方曾多次召开研讨会，提炼该书的传播点，然后通过市场反馈不断复盘修正。第二，线上线下渠道双管齐下。对目标进行拆解，一个个突破。除去传统电商平台，我们还在新媒体电商上架，实现无缝覆盖。联动KOL（关键意见领袖）首发；通过小红书、抖音、知乎、微博等平台种草，促成KOC（关键意见消费者）的购买；借助海豚传媒全网22个账号，做内容多次的分发和触达；联动已购用户做内容UGC创作，参与二次笔记共创。在这个过程中，线下行之有效的推广必不可少，虽然线下的触达量较线上相比没有太大优势，但是它的触达非常深刻。这本书我们联动了几百家新华书店和大型民营书城，以‘大女孩’为主题进行集中展陈，与媒体联动进行二次曝光。”向丽萍不认为线上是唯一的图书销售和推广的渠道，线下渠道有着无可比拟的优势。

此外，近两年，海豚传媒在教育系统渠道、图书馆渠道和妈妈团为主的个人渠道三个层面进行布局，希望这些不同渠道的意见领袖，通过自己的亲身阅读带领身边的孩子一起读。“如果有哪些渠道需要讲师，我们会派海豚故事妈妈团，去支撑活动和运营，畅聊关于绘本、亲子阅读、亲子教养等话题。我们每年在全国开展针对家长、老师、孩子和绘本爱好者的‘小图画书里的大世界’活动数百场。”

《野蔷薇村的故事纪念典藏》

谈到未来，无论是夏顺华，还是张艳艳、向丽萍都是乐观的。张艳艳希望并相信：“好书经得起时间的检验，随着消费者日趋冷静及市场回暖，童书市场或能保持在一个恒定的阶段，童书出版会回归健康的赛道。”向丽萍认为：“海豚传媒追求的是品质和品牌，我们不走低价流量品的模式，我们相信好书会发光，好的产品值得体面地被读者看到。”

夏顺华始终坚信：“绘本是孩子成长过程中必不可少的读物，一定要做一个对国家、对民族、对孩子有益的企业。”