看海豚传媒如何用互联网思维颠覆传统营销

中国出版传媒商报  2021-02-20 

2020年突如其来的疫情，让传统的线下营销普遍停滞，线上渠道逐步成为消费者购买的主要途径，书店、出版社纷纷跟随大众消费方式的转变而掀起线上营销新热潮。然而，企业营销模式的互联网迁移，不只是简单的运营一个网站，制作一些产品视频，或者做几次直播活动，而是需要企业根据消费者行为的转变对营销模式提出整体解决方案，用互联网思维颠覆传统营销。2020年，海豚传媒股份有限公司（以下简称海豚传媒）线上营销成绩非常出色，有很多经验可以与业界分享。

2020年，疫情的影响极大地推高了线上渠道的增长趋势，海豚传媒应势加速推进向互联网迁移的进程，在组织架构、产品研发、渠道结构、市场营销等方面作了整体系统部署，保障了年度经营目标的实现。

- 多维度布局，共力线上销售转化 -

战略变，组织变。在组织架构方面，2020年海豚传媒迅速升级了组织的职能，优化团队配置，进一步放大互联网业务团队的规模。海豚传媒副总裁安海洋介绍，“2019年底，我们就在筹划打破现有编辑部的分工，成立专门服务于线上产品研发的编辑部，2020年4月，电商编辑部正式成立，不到一年，就打造了年度爆品《数理化全都难不倒我》，这套书是11月上市的，目前已发货70万册，码洋近1500万”。2020年5月，通过内部竞聘、外部招聘扩编直营电商团队；12月，销售公司调整组织架构，并重新定义市场中心的职能和架构，深度布局新媒体、新型电商渠道，以匹配2021年继续向互联网迁移的战略发展要求。

产品研发方面，海豚传媒则加大适合线上的产品储备、策划和生产。图书公司总经理陈洁告诉记者：“去年春节一结束，我们就成立了复产复工专班，大家分散在各地，通过线上办公的方式推进各项工作，确保生产、加印和物流的通畅。5月恢复全员复工后，我们便开始加速新书生产。”2020年，海豚传媒全年新书出品数量超过同期，其中，线上新书占比达到70%，全年线上图书销售占比提升了20个百分点。

优化渠道结构，全面加大海豚自营通道建设，也是海豚传媒互联网迁移整体战略的重要组成部分。通过搭建店铺矩阵，海豚传媒实现了多平台、多店铺的群店策略，通过单店产品结构的差异化，突出各店的主题特色，打造细分类目的小而精店铺。

市场营销方面，海豚传媒则聚焦线上重点产品、重点平台、重点头部客户、直营电商等，发力线上营销，抓住年度大促的销售节点，结合不同线上渠道的用户特点，倾斜营销资源，汇聚站外流量，以直播和短视频营销的形式有效导入，促进购买，提升线上销售占比。

- 布局自营渠道，搭建直营店铺矩阵 -

海豚传媒市场中心下设渠道营销部，一直专人专岗分别对接当当、京东、直营店，围绕重点产品制定月度整体营销推广方案，实施站内销售促进资源倾斜策略，同时协同用户运营，增加店铺粉丝数，提升店铺生意；市场运营部对接和拓展流量资源，完善与KOL/KOC的合作流程机制，以年度战略合作的形式，实现外部引流，助力线上销售转化；同时，持续输出图、文、短视频等不同形式的内容资源，助力产品的价值传播与种草，助力转化率的提升。

全面加大海豚自营通道建设，搭建海豚店铺矩阵，实现多平台、多店铺的群店策略，通过单店产品结构的差异化，突出各店的主题特色，打造细分类目的小而精店铺。营销公司总经理艾钊向记者介绍，首先，联合图书公司特别是电商编辑部，对直营电商部的重点品进行深入打磨，在下沉市场、淘客渠道、高坑位投产位置等多维度展现出有竞争力的产品。同时，密切关注平台促销活动和各种流量入口资源对接，实现店内流量导入；紧密咬合市场中心的推广矩阵及规划，实现站外流量导入。“我们也引进了一批专业的京东、拼多多等平台运营人员，提升团队的整体运营力和运营效率”。今年，海豚传媒在京东、唯品会、拼多多、有赞、抖音、快手、小红书等平台共计开设9个新店，形成近40个店铺规模的直营店铺矩阵式布局。

- 聚焦“直播+短视频”运营 -

其实，早在2019年海豚传媒就开始布局直播与短视频营销，2020年疫情得到有效控制后，一方面，加速整合更多业内外的头部直播资源，同步推进教育价值传递与产品带货；另一方面，从平台产品选择、内容打磨、场域打造等方面，直接运营“海豚直播间”这条与用户沟通的垂直管道。市场中心总监陈晓介绍，“短视频营销，我们更加注重全程运营和细分号运营，同时加快抖音、快手、微信视频号等新媒体矩阵建设。”

疫情让线上直播成为风口，海豚传媒积极行动，通过直播互动、线上的补贴和优惠，加强与消费者的了解、沟通，不仅带来直接的经济效益，也给消费者带来了实惠。“从内部的编辑、市场、销售，甚至是老总，到外部的专家、名师、阅读推广人、KOL、KOC，从海豚直播间到外部直播间，我们通过整合公司内、外部资源，高频次在京东、当当、淘宝、抖音、快手、小鹅通等平台发声、带货，提升用户粘性，推动生意。”陈晓说，2020年，海豚传媒累计开展近200场直播，覆盖粉丝近1000万人。其中，海豚传媒联合创始人、董事长兼总裁夏顺华4·23直播首秀，成为当时书业引人瞩目的一大热点。

这场主题为“抓住3~6岁儿童发展关键期，培养受益一生的学习力”的直播在当当、京东、天猫、抖音、小鹅通、有赞爱逛等多平台同步上线，受到粉丝的热情关注，当日累计观看人数突破20万。这次直播不仅得到了美国教育学专家李坤珊、中国台湾著名儿童文学作家、翻译家余治莹、悠贝亲子图书馆创始人CEO林丹等童书界、教育界和媒体专家的支持与推广，销售业绩也十分惊人，“种树的老夏”直接带货30万元，海豚传媒在各电商平台当日销售累计突破了2000万元。

如今，早期流量的红利正在逐渐消散，流量成本越来越高。海豚传媒也在积极探索有效的数字营销策略，“数字营销的目的不是为了转化，转化不是目的，是结果，数字营销的首要目的是和用户建立联系和更有效的服务能力。”对于2021年的数字化营销部署，陈晓表示，直播和短视频将会成为常态的营销方式，在现今“以用户为中心”的互联网时代下，也会更加注重用户的需求，加大与用户的连结，提升服务用户的能力。

- 乘风破浪 业绩逆势上扬 -

据开卷数据显示，受疫情影响，2020年全国图书零售市场规模首次出现-5.08%的负增长，而少儿图书依然保持着小幅增长，同比增长率为1.96%。在此环境下，海豚传媒逆风飞扬，虽身处疫情中心，但全体海豚人众志成城、克服万难，于去年2月初即组建复工复产专班，4月底恢复全员复工后全面追赶年度目标，实现开卷监控海豚零售市场销售码洋同比上升11.7%,大大超过了少儿图书市场增长率。其中，海豚传媒线下渠道码洋规模占有率5.16%，依然遥遥领先少儿图书市场，排名第一；线上市场占有率2.63%，同比增长24.6%，也远超少儿图书市场网店渠道整体增长率（15.7%）。

2020年，海豚传媒线上业务在白热化竞争中高速增长，从2月开始，海豚传媒在京东平台月度供应商排名中连续10个月少儿类排名第一；在黄金促销节点的码洋规模持续排名第一，其中，4·23书香节，海豚传媒位列京东图书类目供应商第一位，“在其余各种形式的排名中，海豚传媒都是佼佼者”，说到此，营销公司总经理艾钊为海豚人的努力感到骄傲。“最终，我们实现了年发货码洋同比增长63%，回款同比增长70%；平台销售码洋位列少儿类供应商排名第一，年度累计首次进入图书类目销售码洋排名TOP6。”京东自营旗舰店粉丝数也由65万增长到85万，粉丝码洋贡献占比超过20%。同时，直营电商也发展迅速，年销售同比增长151%；其中，自营天猫店的营销，实现单品月销过万的佳绩，天猫单店同比月均销售增长400%。

记者 / 郑杨

- end -