当图书遇见汽车，看这家出版机构如何玩转跨界营销？

近年来，随着消费升级的需求，消费者更加注重产品的品质，也更加关注多元化的消费体验。对于一个优秀的品牌，及时应对市场变化，营造出新的消费体验，“跨界合作”成为营销创新的突破口。一些出版机构在营销方面也顺应潮流，积极拓展跨界营销新模式，“出版+餐饮”“出版+艺术”“出版+电影”等各种跨界营销创意层出不穷。

海豚传媒股份有限公司（以下简称海豚传媒）成立20年来，在致力于为儿童教育产业提供解决方案的同时，其营销思维也不断创新，积极探索“出版+”的新思路，在跨界营销方面可以说进行了多种尝试，取得了不错的成绩。8月11日，海豚传媒在蔚来武汉交付中心，与蔚来汽车（NIO）合作，举办了一场《什么是什么：汽车世界》科普知识互动讲座。讲座主题是“放眼阅享世界，科技驾驭蔚来”，邀请了全国儿童阅读公益讲师彭志辉作为嘉宾，带领孩子了解汽车的“前世今生”以及领先的汽车科技。通过科普互动挑战赛，拓宽孩子的视野，并让孩子实地体验，熟悉汽车生产全流程。这次活动汲取了海豚传媒多年来跨界营销的活动经验，又一次打破行业壁垒，实现跨圈层的粉丝传播与互动。

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如何寻找营销创新突破口

一个优秀的品牌，必然拥有自己独有且特征明确的目标消费者，但这往往容易受到外界因素的影响，当市场上出现同类产品时，对消费者的争夺战尤为激烈。正如海豚传媒消费者营销部经理王彦茗所说，目前童书出版虽然处于黄金阶段，但童书市场的竞争却激烈异常，必须寻求新的成长和改变，才能使企业立足市场，稳居前列。因此，海豚传媒一直探索通过图书与其他品牌的跨界活动，通过双方平台优势资源的整合，在相互映衬和相互诠释下，精准地触达用户，争取更多的流量，实现更多用户的留存，进而带动产品的销售，也能带给消费者不同于以往的消费体验。

当然，跨界营销不止是简单的品牌相互授权，海豚传媒追求的是合作双方在营销的场景和深度上更大的释放，从不同的平台，从线上到线下，演绎出不同的新玩法。王彦茗介绍，海豚传媒探索“出版+”的新模式，主要是力求发挥双方各自的优势，打通精神内核与深度内容共振，填补市场缺口。同时通过活动使两个品牌产生叠加共振效应，使品牌获得立体感和纵深感，实现双赢。“我们期望能通过跨界活动，给消费者带来全新的观感，为品牌打造一个不同于消费者眼中固有的认知形象，变得更加开阔和多元。今年是公司成立20周年，海豚传媒将继往开来、推陈出新，探索出更多营销新模式，以适应市场和广大读者的需求。”

正因如此，在选择合作企业上，海豚传媒是十分谨慎的。王彦茗认为，首要的是合作双方必须是互补性而非竞争性的品牌，同时双方的目标客户有交集。其次，合作方在用户心中拥有较强的影响力和良好的品牌形象，合作双方也需要秉持共同的信念，即为目标客户提供更优质的服务和消费体验。最重要的是双方有合适的产品或服务能够融合合作，并且这种合作能带来更大的品牌影响力。

王彦茗介绍，从2017年开始，海豚传媒与快餐品牌肯德基有过3次跨界合作，成功打造——《什么是什么》肯德基特别版情景百科、《什么是什么·珍藏版》肯德基定制版及《自然》肯德基定制版图书。这些合作都产生很好的营销效果。例如2017年合作的《什么是什么》肯德基特别版情景百科，海豚传媒在《什么是什么》原版的基础上加入了AR科技体验，打造集可看、可听、可学、可玩于一身的科普图书，目的是在于“鼓励孩子们在体验中学习、在玩乐中探索”。《什么是什么》肯德基特别版情景百科不仅贯穿着德国人特有的体验式教育理念——每本书中都有可爱的小主人公和引人入胜的情景设定，“一本书一个主题、一本书一个情景”让孩子们自然而然产生奇妙的代入感，在情景体验的过程中收获科学知识。而且每本书里都精心设计了趣味翻翻页、互动小游戏和AR技术，真正实现“寓教于乐”。这套肯德基定制版图书中的AR技术均由海豚传媒自主研发完成。目前海豚传媒正在打造的《什么是什么·儿童版》，是将在明年与肯德基正式合作的跨界项目图书。

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跨界营销为出版业带来新机遇

出版业因其自身属性的限制，营销推广活动往往给人不接地气的感觉。要突破这种局限，跨界营销便是最好的手段之一。王彦茗认为，对于传统出版行业，跨界营销能带来新的转变和机遇。跨界营销让行业之间的边界逐渐模糊，能够让出版社用自己最大优势资源，去换取自己所缺少的其他平台的优势资源，提高经济效益。通过跨界营销活动，图书的价值能得到较为充分的体现，同时也拓宽图书的销售和推广渠道，提高出版社的经济效益和影响力。

海豚传媒在跨界营销领域比较早的开展活动，可以说积累了许多成功经验。王彦茗介绍，做好跨界营销活动，最重要的是内容、宣传和活动策划这3个方面。内容指的是定制版图书的内容。肯德基定制版图书，并不是简单的将图书拆分成多册，或保留精华部分，而是需要编辑在原版的基础上进行重新策划，结合活动目标用户即3至6岁儿童的需求，在书中增加更多的互动体验，例如翻翻页、小手工、互动游戏、AR技术等，真正实现“寓教于乐”。同时使用环保油墨印刷，通过磨圆角等制作工艺，保证儿童在阅读过程中的安全、健康。

在宣传方面，从活动前造势，活动中高潮，活动后总结传播，每一个重要节点都要制定完善的媒体推广计划，保证本次跨界活动信息得到最广泛的传播，最大程度扩大活动的影响面。在媒体选择上，活动前期可以选择全国性的媒体进行推广，例如微博、微信公众号平台、全国性的门户网站等；而在活动执行期间，可以选择活动所在地当地的电视台采访报道、当地影响力大的纸媒、网媒进行宣传。当然，除此之外，KOL的影响力也不容忽视。可以邀请知名的媒体人、儿童阅读推广人、名师等意见领袖在各自的渠道或平台助力推广。

活动策划是影响用户产品体验感好坏的关键点，决定了用户是否会认可你的产品和品牌。如何策划出一场既能展现图书价值，又能“寓教于乐”的活动，对策划者的想象力、创造力、统筹力、执行力等素质要求非常高。精准分析用户的心理需求，从活动场地的布置、活动嘉宾的选择、互动环节的设置等，每一个环节都要考虑清楚、全面，保证最终呈现在用户面前的必须是一场生动有趣、细节丰富，且能完美体现图书价值的活动。“策划一场吸睛度高、推广力强、受欢迎的跨界营销活动。只要能做到以上3点，就至少完成了80%，剩下的20%则需要在物料的筹备、软文的撰写、内外部工作的协调沟通，以及活动现场执行方面多下功夫”王彦茗说。

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1+1＞2，创造全新的品牌体验

谈到海豚传媒为什么会选择与蔚来汽车（NIO）合作，联合举办科普知识互动讲座，海豚传媒科普产品线营销负责人李明介绍，蔚来汽车（NIO）是一家全球化的智能电动汽车公司，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。海豚传媒和蔚来汽车（NIO）在用户心中都拥有较强的影响力和良好的品牌形象，双方都秉持着共同的信念，这是海豚传媒选择蔚来汽车合作的关键因素。此外，蔚来汽车关注亲子阅读及儿童教育，希望为亲子家庭提供更优质的服务和消费体验。最重要的一点是，双方有内容高度契合的产品。海豚传媒最新出版的《什么是什么·珍藏版》中《汽车世界》一书与蔚来汽车（NIO）的智能化汽车概念非常吻合，将图书、汽车两个看似原本毫不相干的元素结合在一起，深度挖掘产品价值，并相互渗透、融合，精准地触达目标用户，可以实现流量增长，销量提升的多赢局面。

跨界联动不仅要有创新的玩法和出彩的内容，还要以用户体验为核心，创造全新的品牌体验，只有这样，才能产生1+1>2的营销传播效果。李明介绍，20年来，海豚出版坚持“大格局，大视野”，以国际资源整合者的角色和标准，聚合来自全世界范围内的优质出版商、品牌商、创作者、专家及童书资源。迄今，海豚出版已构建了14条出版产品线，涵盖了面向0至12岁儿童、父母及教育机构的科学完整的3大产品体系，出版规模超5000种。多年来，海豚出版年销售额稳居中国少儿市场第1位。2018年，海豚出版年发货码洋达到13亿元。在出版领域海豚传媒拥有丰富的内容资源，其中海豚科学馆2008年正式签约引进泰斯洛芙（Tessloff）出版社的一套少年儿童百科知识全书《什么是什么》，2016年上市的《什么是什么·珍藏版》（第一辑）中《汽车世界》一书正好与蔚来汽车（NIO）的产品完美契合。“因此我们详细咨询蔚来汽车（NIO）可以提供的相关资源，并深挖《汽车世界》图书内容，双方经过多次的沟通、磋商之后，明确了最终的活动方案。双方都拿出各自的优势产品、宣传资源，提供最好的创意，从物料、宣传到活动细节，每个环节力求做到尽善尽美。从汽车主题的科普阅读到亲身体验，不仅能让参与者深刻感受到汽车这一科技产物的发展过程，还能激发让家长和孩子对科技的兴趣，对科普书的阅读热情，可谓一举两得。”

通过一场丰富有趣的汽车科普故事会，让孩子轻松理解深奥知识，了解汽车发展的“前世今生”，带孩子感受汽车与科学的魅力，了解前沿科技，全面激发想象力，开创不一样的视界，充分激发他们的好奇心和探索欲。在了解了相关汽车知识背景后，随后的延伸活动环节，家长们和孩子亲自体验蔚来ES8、ES6两款试驾车，实地科普，并与蔚来的人工智能伴侣系统“NOMI”进行亲密互动。海豚传媒希望借由这次跨界的合作，开启图书营销的新思路，提升品牌在跨领域的影响力。李明还介绍，随着8月3日武汉泛海城市广场“海豚国际儿童之家”海洋主题店的正式开业，蔚来汽车与海豚国际儿童之家的合作也被纳入日程。同时，这次活动的形式和经验也将作为海豚跨界合作经典案例，复制到其他行业的合作上，开启更多图书跨界的新玩法。